LAS 22 LEYES DE LA MARCA

Ensayo

El texto de Al Ríes, es la presentación de ingeniosas ideas que seducen al estratega de marketing a crear una marca y mantenerla viva de una forma competente en su mercado. Brillante, Ameno y afortunadamente objetivo, son las características las que posicionan a este texto como una “Biblia de las marcas”. En sus hojas se recogen principios y teorías muy importantes, expuestas en obras de gran complejidad para un lector que hasta ahora entra en el mundo de las marcas. Seguido a esto, Ríes & Ríes autores de autoridad en su ámbito, reúnen importantes cantidades de experiencias aplicadas a empresas de gran prestigio en el mundo.

Por otra parte, siendo sus leyes tan importantes para nuestro mundo de marketing, explicaré algunas de éstas, para de así darle al lector una clara idea, de lo que el autor expone en su ingeniosa obra:

La ley de la expansión, es una teoría válida según mi punto de vista, puesto que en el mundo de hoy, cada vez es más difícil hacer varias cosas al mismo tiempo, debido a la gran saturación del mundo de las marcas y los mensajes publicitarios la mente retiene los mensajes más sencillos y consistentes y los que no lo son los simplifica y los categoriza. Aunque la expansión manejada con las estrategias requeridas puede ser efectiva, muchas veces las compañías por expandirse, ceden terreno a su competencia y de está forma su nombre de marca pierde su poder, en otras palabras, entre más enfoque o estrecha, su potencial es mayor. Lo anterior lo plantea el autor en estas palabras: el poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud.

El segundo capitulo del libro, plantea la ley de la concentración, la cual afirma que la marca debe estar totalmente concentrada en su enfoque para de está forma ser fuerte frente a la competencia. Este punto es muy importante de resaltar, porqué aunque es muy evidente para las personas está definición, cuando una empresa por su ambición quiere llegar a atrapar más segmentos del mercado olvida su enfoque del producto y crea otros productos que podrían arruinar a su marca líder en el mercado, un claro ejemplo de ello puede ser American Express en el 88´, que por su gran diversidad de tipos de tarjetas perdió una participación del mercado de hasta nueve por ciento.

El tercer capitulo, contradice lo que muchos pensaban, y han herrado. La comunicación consigue el nacimiento de la marca, y no la publicidad, pues así lo afirma Al Ríes, hoy en día la marca se crea con relaciones humanas y se mantienen a través de la publicidad. Lo que el cliente diga de nuestra marca es mucho más importante que nuestro concepto acerca de la misma, por tanto la comunicación es más efectiva que la publicidad, y por ende las estrategias de marketing deben desarrollarse primero desde el punto de vista de la comunicación y luego la publicidad. Por otra parte, estoy totalmente de acuerdo con está teoría, puesto que una marca nace cuando el consumidor ha tenido experiencias con está, y la publicidad las recuerda y la mantiene viva en la mente del mercado. La ley de la publicidad, siempre debe ser aplicada después de la comunicación, debido a lo expuesto anteriormente. La publicidad es una herramienta poderosa NO para construir liderazgo de una marca nueva, sino para mantenerlo después de haberlo logrado a través de la comunicación.

Aquella frase bonita de la cual la marca debe apropiarse en la mente del consumidor, pero que esté acorde con el producto o servicio, se le conoce como la ley de la palabra, en la cual Estoy totalmente de acuerdo. Si la marca no genera cierta personalidad agradable y confiable, nunca tendrá un buen posicionamiento en el mercado, es por eso que, para tener éxito en el branding de un producto o servicio de prestigio, debo encontrar una palabra clave, que en la mente del consumidor goce de una buena reputación. Por otra parte para que el primer paso planteado por el autor “hacer que el producto o servicio sea más caro que el de la competencia” sea exitoso, este producto o servicio debe estudiar muy bien de cuanto prestigio goza, lo anterior por qué no siempre su prestigio alcanza para aplicar esta estrategia.

Es importante ser autentico dentro de nuestro mercado, así se expone en la ley de las credenciales, generar estrategias de autenticidad es la clave para que una marca sea exitosa. Como lo plantea el autor es claro, “el ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad”. Al diseñar un producto que satisfaga una necesidad que no estaba siendo satisfecha a cabalidad, o que aún nadie había pensado en satisfacerla, nos generaría una opinión de autenticidad del consumidor hacia nosotros y esto nos llevaría a un posicionamiento líder en el nuestro mercado.

El capitulo 8 del libro, plantea un tema bastante interesante, debido a que cambia totalmente el enfoque que yo tenía en mente. Está ley es la complementación de la ley de la concentración, la cual dice que entre más concentre su enfoque la marca se hace más fuerte, luego de esto es hora de aplicar la ley de la categoría, la cual propone, concentrar el enfoque hasta hacerlo cero, y empezar algo totalmente nuevo, de está forma convirtiéndose en la primera marca de una nueva categoría, y así, ser líder en un nuevo segmento de mercado de rápido crecimiento, puesto que la competencia es nula.

Una ley muy importante, se expone en el capitulo 9, en donde se abarca la ley del nombre, la cual plantea, que la decisión más importante del branding es darle nombre a un producto o servicio ya que a largo plazo una marca es sólo un nombre, es otras palabras, a corto plazo ésta necesita de un nombre o concepto único para captar la atención y sobrevivir, ser la primera en su categoría y también necesita de ser un concepto único y agradable en la mente del consumidor a largo plazo la situación es diferente, debido a que la idea única o concepto desaparece, y solo diferencia entre el nombre de la marca y los competidores. Un claro ejemplo de tal situación es la Hyundai, siendo la líder de mercado, decidió llegar a todos los consumidores con el mismo nombre para todos productos, perdiendo su liderazgo. Si está compañía hubiera aplicado lo siguiente a exponer la ley de la expansión hoy sus resultados serían distintos.

Hay que tener en cuenta las siguientes Lógicas, la del consumidor y la del fabricante, cuando el mercado objetivo no se encuentra lo suficientemente entusiasmado para consumir un producto, las anteriores lógicas actúan de forma diferente: Según el consumidor se requiere de que no hayan tantas marcas, caso contrario con la del fabricante o vendedor, “ley de las extensiones”. Es por está razón que se aconseja: Si el mercado está estancado, es hora de crear una segunda marca, si el mercado no está estancado, continuemos con la construcción de nuestra marca.

La ley de las empresas. En principio, el gerente de marketing de una empresa debe saber que la marca siempre predominara sobre la empresa, pues los consumidores compran las marcas no las empresas. Este es un concepto que a muchos de los hombres de marketing les genera gran confusión, debido a que la marca es marca, la empresa igual y aunque una dependa de la otra, siempre hay una diferencia clara al consumidor, acentuada en el punto de compra al producto o servicio.

La ley de las submarcas, esta es una teoría bastante importante para una empresa que quiera obtener más cuota del mercado y entrar en nuevos territorios, puesto que muchas de estas empresas, caen en el error expuesto en esta ley. Con la creación de una submarca, muchas veces, usted podría destruir en un abrir y cerrar de ojos lo que su marca ha logrado, y así perder gran cantidades de recursos invertidos para tener estatus. Es por eso que para crear submarcas el estratega de marketing debe tener en cuenta el concepto de Mega marca, y además de esto no olvidar pensar como hace un cliente, para que su marca logre tener más éxito.

En algún momento, la empresa debe pensar, en lanzar una segunda marca, pero esto no se aplica para cualquier empresa, debido al manejo que se le debe dar la “ley de los hermanos”, los resultados serían negativos o positivos, pienso que es una buena estrategia para bloquear a los competidores y mantener el control sobre una cuota de mercado determinada. Es muy importante, tener cuidado con una segunda marca, ya que podría convertirse en el mayor enemigo de la marca principal.

Según el autor, al hablar de la ley de la forma, se hace referencia a el logotipo que utiliza una marca. Es evidente, que la forma debe adaptarse, al significado que intenta transmitir con la marca, es decir, mi logotipo, debe ir de la mano con la marca. Pienso que la crítica que se le hace a Nike, debe ser mejor estudiada, debido a que personalmente un ejemplo claro de ésta teoría está dado por Nike, con su logosímbolo, transmite alto rendimiento en sus productos. Es de anotar, que es muy importante que nuestra marca, logosímbolo y logotipo estén previamente registrados.

En la creación de una marca, y sus componentes, es importante, tener muy en claro que se desea transmitir, pues es a esto, que se le aplica la ley del color, para de esta forma no cometer errores. Por otra parte, el estratega de marketing, debe tener precaución al elegir el color de su producto, debido a que muchas veces, ya se encuentran en el mercado, productos que tengan colores muy semejantes al de su producto y por ende terminen confundiendo al consumidor. Un color, no se elige por bonito, se elige según las investigaciones, indiquen se adapten a el mercado meta.

La ley de las fronteras es una teoría que nos demuestra, que la comunicación y publicidad de una marca no se debe quedar estancada, es importante, que los hombres de marketing de una empresa, no dejen estancar el branding, puesto que debido al área de comunicación y publicidad, es que las empresas logran adquirir una mejor imagen frente al consumidor. Según mi criterio, el ejemplo más evidente se ve con Coca-Cola, esta compañía triunfa con sus promocionales, en gran medida, porque la marca Coca-Cola es a nivel mundial una de las que mejor imagen posee. Aunque es importante no olvidar que para lograr un reconocimiento de calidad semejante, es necesario ofrecer un producto excelente.

Al Ríes, con su ley de coherencia nos recuerda que a pesar de que el mercado cambie, la marca no debe cambiar “o solo con poca frecuencia y mucho cuidado”, debido a que la marca, debe representar algo simple y concreto en la mente del consumidor, y sus cambios constantes, podrían ocasionarle una perdida de identidad en el mercado, y por consiguiente los malos resultados serían notables. Pienso que, la marca, siempre representará personalidad, identidad, por lo tanto debe ser coherente, puesto que si en algún momento pierde su coherencia, se alejaría del punto de control del mercado, y ampliaría un espacio para la competencia, que terminará por hacer lo que nuestra marca no hizo, es decir demostrar coherencia.

Finalmente, Las 22 leyes de la marca, es un libro que nos demuestra las habilidades que debe tener un hombre de marketing en el mundo de hoy. Por otra parte, Ries & Ries proponen teorías bastante objetivas, complementándose con casos reales de las mejores estrategias de marcas en el mundo, siendo así guía bastante confiable, para aquel individuo que entra a este fascinante mundo del marketing.

Escrito por

Cristian David Benavides Daza