MARCA DEL DISTRIBUIDOR

¿Tendrá un valor importante la marca del distribuidor?

Todos somos consumidores. Nuestros hábitos de compras obedecen a factores psicológicos, económicos, sociológicos, factores que una marca debe estudiar muy detenidamente para lograr éxito. Frecuentemente, sin darnos cuenta, llamamos a las cosas con un nombre determinado “una marca”. Algo ya muy normal en nuestra vida, tan común como pedir un Kleenex, todo el mundo sabe qué es un kleenex “pañuelo de papel”. Esto gracias a las marcas, y aunque las nombremos, no las conocemos lo suficiente.

Para hablar de marca del distribuidor se debe tener claro el concepto de marca. Una marca es un nombre, que identifica y se adapta a una forma simbólica creada por una compañía para representar un conjunto de informaciones asociadas al beneficio de un producto o servicio. La marca está constituida por un nombre con una tipografía determinada, imágenes, símbolos y conceptos mentales que distinguen al producto. Por otra parte, ésta marca debe reflejar una personalidad y una imagen, y tiene connotaciones de la promesa del producto, que se convierte más adelante en el punto de diferenciación frente a la competencia, haciéndola única y especial.

Sabiendo lo que significa una marca, expondré el concepto de marca de distribuidor o marca blanca: es la perteneciente a una cadena de distribución, generalmente las encontramos en supermercados y grandes centros comerciales, aunque muchas veces son creadas por distintos fabricantes, su marca o nombre se asocia con el de su distribuidor. Sí bien al principio los consumidores potenciales, crean ciertas dudas respecto a su calidad, poco a poco que entren en contacto con éstas, encontrarán que detrás de las mismas, en muchos casos, se encuentran los fabricantes de toda la vida.

Si bien al principio ambas son marcas, sus diferencias radican en que la primera es una marca del fabricante, y por lo tanto, su reconocimiento y poder es aún mayor al de una marca del distribuidor, por ende, se considera que sus precios a pesar de ser más altos, reflejan una calidad mayor. Los consumidores en conjunto consideran la marca como un aspecto importante del producto, por lo cual se genera valor añadido al mismo. Un claro ejemplo de esto, lo vemos a diario en grandes cadenas de distribución del mundo, en donde un detergente de marca de fabricante puede vender el doble que la otra.

Las marcas del distribuidor, surgen en el momento en que los sectores productivos pierden fuerza con respecto a los distribuidores o intermediarios. Es en este momento en donde se contempla la posibilidad de una alianza con los distribuidores y se crean las marcas blancas, para de está manera mantener su producto en el mercado. Los beneficios más frecuentes de éstas radican en sus bajos costos de publicidad, embalaje y merchandising, sus márgenes comerciales son menores a cambio de más ventas, en muchos casos el producto es idéntico a las marcas líderes del mercado a un coste menor. De está manera también se generan inconvenientes como: la reducción de los controles de calidad son menores con el fin de ahorrar costes, de esta manera el consumidor puede detectar envases diferentes sin previo aviso, dejando la sensación de que su calidad no es buena.

Pienso que la globalización por un lado y la recesión económica por el otro, de un tiempo para acá, han afectado los hábitos de consumo de las personas. Estamos viendo como el consumidor cambia de opinión respecto a los productos, y de está forma siguiendo el camino de las marcas blancas, y las promociones. De está manera, en nuestra época el consumidor se ha vuelto un poco más funcional en este sentido, hoy en día es más exigente con la calidad de los productos que compra, pero así también mucho más precavido con su dinero, fomentando de está manera, su constante movimiento entre marcas; pues es consciente de que existen muchas más opciones, y todo esto gracias a la globalización. Lo anterior, se argumenta, gracias a los reportes de las grandes cadenas, pues hace muy poco tiempo, leí un artículo en donde se afirma que el promedio de la compra de carne había bajado en un porcentaje muy alto. De manera que, poco a poco el comportamiento del consumidor cada vez varía de acuerdo a la situación económica por la cual atravesamos, y que nosotros los que nos desempeñamos en el mundo del marketing debemos estar atentos, igual que los clientes.

También se puede entender claramente como las marcas blancas o del distribuidor ganan cada vez una cuota más alta en el mercado, creando así políticas dentro de los distribuidores cada vez más acentuadas a favor de las marcas propias, y así reducir la cuota de mercado de las marcas líderes, pues éstas en ocasiones sus productos llegan a ser casi un 80% de las ventas de la familia o lineal.

Otro claro que se ejerce en nuestro medio, está en las inversiones de los distribuidores al destinar buena cantidad de recursos humanos, para cumplir labores, las cuales lleven a sus marcas a obtener cuotas de mercados más altas, pues son los distribuidores, quienes se están dando cuenta de está oportunidad de negocio, oportunidad que por lo general consigue cuotas de mercado entorno al 15%, en algunos casos mayores, lo cual significa un incremento de margen, una postura que termina por una fidelización al consumidor habitual de los productos de marca blanca.

Finalmente, me atrevo a argumentar que hoy por hoy, las marcas de distribuidor son tomados como sinónimo de calidad y compromiso, para el consumidor, en tanto a la relación calidad-precio. Todo, debido a que poco a poco y a pesar de que el público sea reacio ante las marcas desconocidas, los prejuicios van cayendo a medida que el consumidor se familiarice con el producto, resaltando que la mayoría de estas marcas son fabricadas por compañías líderes en su categoría. Fuente imagen www.thecoolhunter.net

Escrito por Cristian David Benavides Daza